Mientras los adornos navideños aún se guardan, los escaparates de Nueva York ya se tiñen de rojo con corazones y cupidos. Sin embargo, la tradicional celebración del amor romántico en Estados Unidos está cambiando: cada vez son más quienes destinan sus regalos a familiares, amigos, mascotas o incluso a sí mismos.
Según una encuesta de la Federación Nacional de Minoristas (NRF, por sus siglas en inglés), el 55 % de los estadounidenses planea comprar regalos por San Valentín. De ellos, un 58 % lo hará para familiares, un 33 % para amigos y un 35 % para sus mascotas. La tendencia del amor romántico cede espacio a una celebración más inclusiva del afecto y la amistad.
“El enfoque se ha ampliado. Antes San Valentín era solo para parejas, pero al incluir distintos tipos de amor, se logra atraer a muchos más consumidores”, explicó a EFE Ike Silver, profesor de la Universidad del Sur de California y experto en conducta del consumo. A su juicio, el cambio responde más a razones comerciales que ideológicas: “Cuanto más se extienda esta festividad, más formas habrá de participar en ella y mayor será el gasto”.
La NRF prevé que este año los consumidores gasten una cifra récord de $29,100 millones, $1,600 millones más que el año anterior. Bettina Cornwell, profesora de marketing de la Universidad de Oregón, considera que esta evolución “amplía el enfoque del amor romántico” y hace la fecha más inclusiva.
Entre las tendencias que marcan esta transformación destaca el auge de los autorregalos. Un sondeo de CivicScience revela que el 35 % de los estadounidenses planea comprarse un obsequio para el 14 de febrero. La práctica se dispara entre los jóvenes de 18 a 29 años: el 65 % asegura que “seguro o casi seguro” se regalará algo. “Hacerse un regalo a uno mismo se percibe como un gesto de amabilidad, no un capricho”, señaló Cornwell.
Para Silver, este fenómeno está ligado a los cambios en las relaciones entre los más jóvenes, cada vez menos comprometidos románticamente. “Participar en San Valentín puede tener menos que ver con los demás y más con el cuidado personal”, indicó.
Lejos de desaparecer, San Valentín se reinventa. Su significado se expande y su fuerza comercial crece, permitiendo que cada quien celebre el amor —en cualquiera de sus formas—, pero con una premisa constante: seguir comprando. “El Día de San Valentín ha evolucionado hasta convertirse en una celebración comercial”, concluyó Cornwell.
